22 Mai Der A/B-Test und was er dem Onlineshop bringt!
„ Marketing is King!“
So heißt es zumindest, aus Sicht von mehr oder weniger talentierten, eifrigen Marketing-Leuten. Ob dies nun stimmt oder nicht, darüber lässt sich streiten. Richtig ist aber definitiv, dass wir in immer mehr Bereichen die altbekannten Marketing-Maßnahmen nutzen. War der A/B-Test früher dazu gedacht, zwei Werbeformen miteinander zu vergleichen und ihre Wirkung vorauszusagen, so nutzen ihn E-Commerce‘ler heute, um den Original-Webshop und eine leicht abgewandelte Version in den Vergleich zu schicken.
Ziel des A/B-Test
Ziel des A/B-Test sollte ganz klar sein, eventuelle Schwachstellen bei der User Experience (dem Nutzererlebnis) und in der Navigation aufzudecken und zu beheben. So soll die Conversion-Rate, also das Verhältnis zwischen Shopbesuchern (lies: potenziellen Kunden) und tatsächlichen Aktionen, erhöht werden. Außerdem liegt es auf der Hand, dass eine Verbesserung des Nutzererlebnisses dazu beitragen kann, die Bounce-Rate (Absprungrate) zu minimieren. Denn die Unzufriedenheit durch schlechte Performance, verworrene Menü-Strukturen oder auch komplizierte Einkaufabläufe sind immer noch die Hauptgründe, warum Nutzer einen Onlineshop schon nach einem Klick verlassen.
Wie ist die Vorgehensweise bei einem A/B-Test?
Wie der Name schon sagt, nutzen verschiedene Probanden (Testgruppe A und B, wenn man so will) im Test eine Version A und eine Version B des Onlineshops. Überprüft werden die Auswirkungen oft auch minimaler Änderungen auf das Nutzerverhalten. Getestet werden z. B. verschiedene Formularvarianten oder auch die Farbgebung eines Buttons. Mit einem multivariaten Test können auch mehrere Änderungen gleichzeitig im selben Testzeitraum unter die Lupe genommen werden. Es gibt etliche Tools, die hierbei behilflich sein sollen, z. B. von Googles Website-Optimierungstool (ein Teil von Google Analytics). Hier sind allerdings HTML Kenntnisse erforderlich. Helfen kann auch, sich folgender Fragestellung vor dem Start zu bedienen:
Welche Zielgruppe will ich erreichen?
Wenn Sie wissen, wer erreicht werden soll, werden schon im Voraus eventuelle Fehlerquellen eliminiert. Ein banales Beispiel ist die Farbgebung der Buttons: Wenn die Zielgruppe einer eher gehobenen Klasse angehört, ist es wahrscheinlich, dass grelle und poppige Farben eher nicht zum Ziel führen, weil dies dem Nutzer Unseriosität vermitteln könnte. Auch werden die Testmaßnahmen andere sein, wenn klar ist, ob eher die Bounce-Rate verringert oder die Warenkorb-Abbrecher zum Bleiben animiert werden sollen. Im Zuge dessen, kann dann logischerweise auch direkt geklärt werden, welche Seiten des Onlineshop in den Test mit einbezogen werden sollten. Während der Benennung der Zielgruppe kristallisieren sich in den aller meisten Fällen auch wie von selber die Ziele des A/B-Test heraus. Bounce-Rate steigern? Einkaufsvorgang vereinfachen oder bloß das Farbprofil verändern? Alles ist möglich.
Um Splittests sollte wenn möglich ein Bogen gemacht werden. In dieser Variante des A/B-Test werden beispielsweise die ersten 500 Besucher auf die erste Variante (A) des Onlineshops geleitet und die zweiten 500 Besucher auf die zweite Variante (B). Dies kann allerdings zu erheblich verzerrten Ergebnissen führen. Da Faktoren wie z. B. die Uhrzeit und der Zufall so eine größere Wirkungsfläche bekommen. Besser ist es, den A/B-Test gleichzeitig auszuführen. Im Klartext bedeutet das: Nutzer 1 wird auf Variante A geleitet, Nutzer 2 auf Variante B, Nutzer 3 wieder auf A und immer so weiter. Die Daten, die so erzielt werden, sind schlicht um einiges aussagekräftiger!
Tipp: Differenzieren Sie wenn möglich zwischen Neu- und Stammkunden! Stammkunden sollten (bis die Änderungen Spruchreif sind) die bekannte Version des Shops nutzen können, um etwaiger Verwirrung und daraus resultierender Unzufriedenheit vorzubeugen.
Wann ist der richtige Zeitpunkt?
Es liegt in der Natur der Sache, dass sich kaufneutralere Monate besser für einen A/B-Test eignen, als z. B. hochfrequentierte Anlässe, wie die Weihnachtszeit. Sie sollten immer Bedenken, dass die Änderungen dem Publikum nicht verborgen bleiben und ohne die richtige Planung und Umsetzung selbst zu einem Störfaktor deklariert werden können. Deshalb sollten Testzeitraum und Änderungen immer mit Bedacht gewählt werden, um den gewollten Nutzen aus der Vorgehensweise ziehen zu können.
Vorteile des A/B-Test
Haben Sie bisher intuitiv entschieden, was den Nutzern Ihres Onlineshop gefallen könnte? So liegt der erste Vorteil eines A/B-Test auf der Hand: er macht vorgenommene Änderungen messbar! Es gibt nicht umsonst ganze Studien über Themen wie Farbpsychologie. Diese belegen unter anderem so auch eindeutig, dass schon kleinste Änderungen große Auswirkungen auf den Traffic (Besucherverkehr) haben können. Mit einem A/B-Test wird eine objektiv messbare Grundlage geschaffen. Diese ermöglicht es, ganz leicht herauszufinden, welcher Optimierungsbedarf besteht, um die eigenen Ziele besser erreichen zu können und den Onlineshop für Nutzer attraktiver zu machen. Ganz nach dem Motto: „Vertrauen (in die eigene Intuition) ist gut, Kontrolle ist besser!“ Doch Obacht vor zu schnellen Schlussfolgerungen! Wie bei allen statistischen Erhebungen spiel auch bei einem A/B-Test der Zufall eine große Rolle.
Fazit:
Aus den vorstehenden Gründen sollte genügend Testlaufzeit eingeplant und der Test entsprechend zeitintensiv angesetzt werden. Nur so ist gewährleistet, mit einem A/B-Test auch wirklich statistisch signifikante Ergebnisse erzielen zu können.