09 Jul Google AdWords – SEA und ihre Tücken
SEA ist kein Tippfehler!
Heute soll es zur Abwechslung mal nicht um SEO (die Suchmaschinenoptimierung), sondern um bezahlte Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, kurz SEA) gehen. SEA bietet eine Menge Raum für Fehlerquellen. Doch als wichtiger Teil des Suchmaschinenmarketings und weiterer Pfeiler des Online-Marketings kommen Sie an SEA über kurz oder lang nicht mehr vorbei. SEA kostet IMMER, während SEO-Maßnahmen ohne die Inanspruchnahme von professioneller Hilfe auch kostenfrei zu machen sind.
Warum Geld in die Hand nehmen?
Die beste Suchmaschinenoptimierung hinterlässt Lücken. Dies liegt alleine schon in der Hülle und Fülle der Webangebote begründet. Es gibt eigentlich fast kein Thema, dass nicht schon mehrfach im Web abgedeckt wurde. Genau deswegen müssen sich Webseitenbetreiber immer neue Strategien einfallen lassen, um mit den alteingesessenen Online-Angeboten konkurrieren zu können. Doch das alleine reicht oft nicht und hier kommen gekaufte Werbeanzeigen ins Spiel. Die bekannteste Möglichkeit hierfür ist Google AdWords. Werbeanzeigen werden dazu verwendet, um für die eigene Webseite eine höhere Reichweite zu generieren. Der Clou ist, dass die Anzeigen auf der Grundlage von gesammelten Nutzerdaten und passend zur jeweiligen Zielgruppe ausgespielt werden, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, die passenden Endverbraucher anzusprechen. Ein weiterer Pluspunkt: die Platzierung. Meist noch vor dem Platz eins der regulären Suchergebnisse. Obwohl die sogenannten Snippets klar als Werbung zu erkennen sind, gehört der erste Klick oft diesen strategisch platzierten Inhalten.
Erfolgsfaktor SEA
Jetzt wird’s mathematisch. Das exemplarische Beispiel Google AdWords funktioniert auf einer Art Auktionsbasis. Um zu gewinnen, kommt es allerdings nicht nur auf den höchsten Kapitaleinsatz an. Google ist sehr an wirklich passenden Inhalten zum jeweiligen Keyword interessiert und ermittelt aus diesem Grund eine Art „Qualitätsfaktor“, der als weiteres Kriterium in die Auktion mit einfließt. Hierfür werden die Reputation der bietenden Webseite sowie die Relevanz des angebotenen Inhalts für das entsprechende Keyword geprüft. Hier wird bereits klar, wie SEO und SEA ineinander greifen.
Denn zu den entsprechenden Kriterien zur Ermittlung der Relevanz gehören z. B. eine niedrige Bounce Rate, eine dementsprechend hohe Verweildauer oder vielleicht sogar eine sogenannte Conversion, also eine durch den Webseitenbetreiber gewünschte Aktion durch den Nutzer. Das beste Beispiel für eine Conversion ist beispielsweise der Punkt, wenn aus einem Webseitennutzer ein Käufer wird. Unter Berücksichtigung all dieser Daten ermittelt Google nun einen Wert zwischen eins und zehn, von für das gewünschte Keyword irrelevant bis höchst relevant. Erst dann kommt der Preis ins Spiel. Je nach Beliebtheit des Keywords verändert sich auch die Preisempfehlung, die an den Bieter herangetragen wird. Geben die Bieter auf Basis dieser Empfehlung ein Gebot ab, multipliziert Google das Ganze mit dem vorher berechnetem „Qualitätsfaktor“ und kürt den Gewinner der Auktion.
Beispiel:
Für ein hart umkämpftes Keyword gibt Google eine Preisempfehlung von 0,90 € pro Klick auf die Anzeige vor. Bieter eins, mit einem Qualitätsfaktor von sechs, würde also auf einen AdRank von 5,4 (6 x 0,9) kommen. Bieter zwei, mit dem Qualitätsfaktor 10 würde einen AdRank von neun (10 x 0,9) erreichen. Demnach befände sich Bieter eins im Zugzwang und müsste 1,51 € (6 x 1,51 = 9,06) bieten um den Zuschlag für die Auktion zu erhalten.
Die Sache mit dem Targeting
Es gibt noch weitere Faktoren, die Einfluss auf das Ausspielen der GoogleAds haben und somit den Auktionspreis steigern, oder drücken können. Hierzu gehören z. B.:
Remarketing – Dies bedeutet schlichtweg, dass Verbraucher die eine Seite schon mal besucht haben, andere Ads erhalten, als jemand der die entsprechende Seite noch nicht kennt.
Ort – Wer mehr für eine regional gestreute Werbeanzeige bezahlt, kann damit erreichen, dass die eigene Webseite im Zusammenhang mit beispielsweise Wuppertal sichtbarer dargestellt wird als andere.
Sprache – Da Google auch die Sprache des Suchenden berücksichtigt, kann es Vorteilhaft sein, auch diesen Faktor für die geplanten Ads zu berücksichtigen.
Zeiten – Gibt es Stoßzeiten, zu dem Ihr Business besondere Hochkonjunktur hat? Dann können Sie mit einem dementsprechenden Gebot darauf Einfluss nehmen, zu welcher Tageszeit eine Anzeige mehr und zu welcher weniger ausgespielt wird.
Kosten für SEA
Abrechnungsmodelle gibt es verschiedene. Bei Google AdWords ergibt sich aus dem Gebotspreis das Budget, dass der Werbetreibende pro Klick auf die Anzeige (Cost-per-Click (CPC)), also seinen Link bezahlen muss. Tatsächlich fallen so nur Kosten an, wenn auch wirklich auf die Anzeige geklickt wurde. Weitere Abrechnungsarten im Überblick:
- Cost-per-Mille/Cost per thousand/Tausenderkontaktpreis (CPM/CPT/TKP):
Gezahlt wird hier pro 1000 Einblendungen (Impressions)
- Cost-per-View (CPV):
Hier entstehen jedes Mal dann Kosten, wenn ein Video aufgerufen, oder mit ihm interagiert wird.
- Cost-per-Acquisition (CPA):
Hier kommt wieder die Conversion ins Spiel. Denn bezahlt wird hier pro vorher bestimmter Aktion (z. B. Kauf).
Die Anzeigentexte
In den aller meisten Fällen gibt es für die textliche Gestaltung einer Anzeige bei Google AdWords und Co. bestimmte Richtlinien, die es einzuhalten gilt und dementsprechend auch Tricks und Kniffe wie dies am besten umzusetzen ist. Theoretisch bestehen auch Anzeigen, ähnlich wie andere Medien, aus einer Headline, einem prägnanten Text und einer URL. Eventuell können noch Erweiterungen wie Bewertungen oder eine Telefonnummer enthalten sein.